Nhiều năm qua, tư duy truyền thống vẫn xem cảnh quan thiên nhiên, di sản văn hóa, mạng lưới giao thông hay hệ thống lưu trú là thước đo năng lực của một điểm đến. Tuy nhiên, bản đồ cạnh tranh ấy đang bị tái định nghĩa một cách nhanh chóng. Thực tiễn tại nhiều quốc gia trên thế giới đã cho thấy, một quốc gia dù sở hữu vô vàn thắng cảnh thượng uyển nhưng nếu thiếu đi sức mạnh mềm văn hóa và sự hiện diện đủ sâu trên không gian số, quốc gia đó sẽ rất khó duy trì vị thế của một điểm đến hấp dẫn bền vững.
Thực tế chứng minh du lịch hiện đại không còn đơn thuần là hành trình dịch chuyển địa lý, mà đã trở thành sự dịch chuyển của cảm xúc, trí tưởng tượng và khát vọng trải nghiệm. Ở góc độ này, công nghiệp văn hóa chính là “mỏ vàng” mới của ngành du lịch toàn cầu. Từ phim ảnh, âm nhạc, lễ hội, thời trang cho đến các nội dung số trên nền tảng trực tuyến đều đang trực tiếp tham gia vào quá trình định vị thương hiệu quốc gia, dẫn dắt xu hướng và định hình dòng chảy tiêu dùng mới.
Sức mạnh mềm và truyền thông góp phần thúc đẩy sự quan tâm của du khách đối với du lịch Việt Nam (Ảnh: Sưu tầm)
Sức mạnh mềm lên ngôi và logic của công nghiệp văn hóa
Nhìn ra thế giới, những quốc gia thành công nhất về du lịch đều sở hữu nền công nghiệp văn hóa phát triển rực rỡ. Điển hình nhất phải kể đến Hàn Quốc. Chỉ trong vòng hơn hai thập niên, quốc gia Đông Á này đã biến làn sóng Hallyu thành một “cỗ máy sức mạnh mềm” khổng lồ. Sự bùng nổ của K-pop, điện ảnh, thời trang hay mỹ phẩm không chỉ mang lại nguồn doanh thu hàng chục tỷ USD mà còn tạo ra lực hút mạnh mẽ đối với du khách quốc tế. Theo dữ liệu từ Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc, có hơn 55% lượng khách quốc tế quyết định đến nước này vì chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các sản phẩm văn hóa đại chúng. Họ đến Seoul không chỉ để ngắm cảnh, mà để bước vào không gian văn hóa từng chiêm ngưỡng qua màn ảnh, như các tọa độ trong phim “Crash Landing on You” (Hạ cánh nơi anh) hay các tour “Theo dấu BTS”.
Nhật Bản cũng khai thác triệt để hệ sinh thái anime, manga và game để thúc đẩy du lịch. Những địa danh xuất hiện trong các tác phẩm toàn cầu như “Your Name”, “Demon Slayer” hay “Slam Dunk” ngay lập tức biến thành tọa độ check-in của giới trẻ thế giới. Nhiều địa phương tại Nhật Bản thậm chí đã chủ động bắt tay với các hãng sản xuất anime để xây dựng các tuyến du lịch chuyên đề, biến thế giới ảo thành đòn bẩy kinh tế thật.
Ngay trong khu vực Đông Nam Á, Thái Lan đang cho thấy sự nhạy bén khi kết hợp nhuần nhuyễn giữa điện ảnh, ẩm thực, lễ hội và truyền thông. Ngay sau khi series đình đám “The White Lotus” chọn Thái Lan làm bối cảnh quay, lượng tìm kiếm về du lịch nước này trên các nền tảng trực tuyến toàn cầu đã ghi nhận mức tăng trưởng đột biến. Những ví dụ này cho thấy du lịch hiện đại đang vận hành chặt chẽ theo logic của công nghiệp văn hóa.
Khán giả được chiêm ngưỡng vẻ đẹp của Hàn Quốc thông qua phim truyền hình "Crash Landing On You" (Ảnh: Sưu tầm)
Du lịch bằng cảm xúc và bài toán chuyển hóa tài nguyên của Việt Nam
Trong thời đại số, du khách không còn chỉ “đi để xem” mà ngày càng có xu hướng “đi theo cảm xúc”. Họ lựa chọn điểm đến dựa trên những hình ảnh được truyền thông kiến tạo trong trí tưởng tượng từ trước. Một quán cà phê nhỏ có thể hóa hiện tượng toàn cầu chỉ sau vài video viral trên TikTok; một đêm nhạc ngoài trời có thể kéo theo hàng chục nghìn lượt khách, tạo hiệu ứng lan tỏa dây chuyền đến các dịch vụ lưu trú, ăn uống và mua sắm.
Công nghiệp văn hóa, vì thế, chính là “nhà máy sản xuất hình ảnh quốc gia”. Xét ở góc độ này, Việt Nam đang sở hữu kho tàng tài nguyên khổng lồ với 8 di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới được UNESCO công nhận, hàng chục nghìn di tích lịch sử, hệ thống lễ hội phong phú cùng bản sắc độc đáo của 54 dân tộc. Dù vậy, điểm nghẽn lớn nhất hiện nay là phần lớn các giá trị này vẫn tồn tại ở dạng tài nguyên thô, chưa được chuyển hóa thành các sản phẩm công nghiệp văn hóa có sức lan tỏa rộng rãi. Nhiều di sản quý giá vẫn dừng lại ở việc “có sẵn” nhưng lại thiếu đi khả năng kể chuyện mang hơi thở đương đại; nhiều địa phương có chất liệu tốt nhưng lại thiếu một hệ sinh thái truyền thông đủ mạnh để tạo sức hút quốc tế.
Từ hiệu ứng màn ảnh đến kỷ nguyên “Kinh tế sự kiện văn hóa”
Dù vậy, những năm gần đây, một số sản phẩm văn hóa nội địa đã bắt đầu chứng minh được sức mạnh quảng bá to lớn. Có thể kể đến bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” từng tạo nên cú hích ngoạn mục cho du lịch Phú Yên, hay bom tấn “Kong: Đảo đầu lâu” đã đưa những hình ảnh kỳ vĩ của Quảng Bình, Ninh Bình, Hạ Long đến với hàng triệu khán giả quốc tế.
Đặc biệt, sự bùng nổ của các concert âm nhạc thời gian qua như “Chị đẹp đạp gió rẽ sóng”, “Anh trai vượt ngàn chông gai” hay “Anh trai say hi” đang phác thảo nên một mô hình kinh tế sự kiện văn hóa rõ nét tại Việt Nam. Các đại nhạc hội này không chỉ thu hút lượng khán giả khổng lồ mà còn kích hoạt một hệ sinh thái tiêu dùng dịch vụ đi kèm vô cùng sôi động. Một concert, giờ đây, không đơn thuần là một buổi biểu diễn âm nhạc, mà đã trở thành một sản phẩm văn hóa – du lịch tổng hợp. Khái niệm concert economy (kinh tế concert) từ lâu đã là một phần cấu thành quan trọng của ngành công nghiệp giải trí thế giới và Việt Nam đang nhanh chóng hội nhập vào dòng chảy thời thượng đó.
Concert Anh trai vượt ngàn chông khai nhận được sự quan tâm đông đảo (Ảnh: Báo Văn Hóa)
Cuộc đua khốc liệt trên không gian truyền thông số
Nếu như trước đây các điểm đến cạnh tranh nhau bằng tài nguyên tự nhiên và hạ tầng kỹ thuật, thì hiện tại, cuộc đua này đã dời sang không gian truyền thông số. Theo báo cáo Digital 2026, Việt Nam hiện có hơn 79 triệu người dùng Internet, trong đó có gần 95% người dùng xem video trực tuyến và hơn 70% có thói quen tìm kiếm thông tin du lịch qua mạng xã hội trước khi lên lịch trình.
Du lịch hiện đại đã chính thức bước vào “nền kinh tế của sự chú ý” – nơi năng lực được nhìn thấy trên không gian số gần như quyết định sự sinh tồn của một điểm đến. Một video ngắn trên TikTok, một vlog trải nghiệm trên YouTube đôi khi mang lại hiệu quả chuyển đổi cao hơn nhiều so với các chiến dịch xúc tiến truyền thống.
Hà Giang là một minh chứng sống động cho tư duy này. Hình ảnh đèo Mã Pí Lèng, dòng sông Nho Quế hay những mùa hoa tam giác mạch phủ sóng dày đặc trên các nền tảng số đã biến vùng đất này thành tọa độ phải đến của giới trẻ. Chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2025, Hà Giang đã đón khoảng 1,7 triệu lượt khách, mang về nguồn doanh thu hơn 4.600 tỷ đồng. Tương tự, Đà Nẵng đã thành công trong việc biến Lễ hội pháo hoa quốc tế thành một sản phẩm truyền thông quốc gia, hay Ninh Bình liên tục tạo hiệu ứng số mạnh mẽ với Tuần du lịch “Sắc vàng Tam Cốc – Tràng An”.
Truyền thông Tuần du lịch “Sắc vàng Tam Cốc – Tràng An” (Ảnh: Báo Văn Hóa)
Khi thuật toán định hình bước chân: nghịch lý của sự chú ý
Nếu sân bay, cao tốc hay khách sạn là phần cứng của ngành du lịch thì truyền thông số chính là “hạ tầng mềm” quyết định hành vi của du khách. Tuy nhiên, khi du lịch bị dẫn dắt quá sâu bởi các thuật toán, những xu hướng viral và cuộc chạy đua lượt xem (view) trên mạng xã hội, một nghịch lý mới cũng bắt đầu xuất hiện.
Khi đám đông bị thao túng bởi cùng một bộ lọc thuật toán, các điểm đến dễ rơi vào tình trạng quá tải cục bộ, trong khi nhiều giá trị văn hóa bản địa sâu sắc đôi khi bị ngó lơ vì không “hợp thị hiếu” người xem màn hình dọc. Xu hướng “du lịch mì ăn liền” – nơi người ta đến một nơi chỉ để bắt chước một góc máy, chụp một bức ảnh rồi rời đi – có nguy cơ làm rỗng tuếch trải nghiệm văn hóa.
Có thể thấy rằng, “hạ tầng mềm” có thể đưa một điểm đến lên đỉnh cao của sự chú ý chỉ sau một đêm, nhưng chính chiều sâu văn hóa và năng lực quản trị thực tế mới là thứ giữ chân du khách ở lại. Trong cuộc đua số khốc liệt, quốc gia nào dùng truyền thông như một công cụ mở đường mà không để thuật toán dẫn dắt toàn bộ chuỗi giá trị văn hóa, quốc gia đó mới có thể sở hữu một nền tảng du lịch bền vững và giàu tiềm năng phát triển lâu dài.
